从小程序设计看品牌营销转变

随着品牌在公域流量池中营销的成本不断攀升，从公域流量中获取并留存品牌私域流量的重要度不断攀升。

在众多转化途径中，品牌小程序前后链接公众号、社群，可以低成本承接并留存用户流量，是品牌线上渠道建设不容忽视的一环。

在研究了数个品牌的小程序案例之后，我们能够发现，品牌的小程序已经从一开始单一的消费平台分化成多种用途，比如：

观夏、毛戈平将小程序打造氛围感品牌橱窗；

泡泡玛特、lululemon的小程序成为品牌与用户互动平台；

江南布衣、李宁将小程序建设成社区消费集合生态；

品牌数量急剧增加下，品牌寻求差异化发展，其小程序势必需要分化发展、优化内容，以达到保持新鲜感、吸引用户、留存流量的效果。

那么，这些品牌是如何选择规划小程序的发展路径？

他们又是怎么做的？

当小程序成为
品牌线上的专属橱窗

进入观夏的小程序，仿佛逛了一次艺术展。

成立于2018年的观夏，短短几年在北京、上海等一线城市完成线下门店建设，其公众号订阅数达百万，2023年全年营收近1.5亿。

观夏已经形成完整的线上渠道布设。

小红书推文拉新，微信公众号讲好品牌与产品故事，视频号传递生活的仪式感，而小程序成为流量转化主力平台的同时，链接线上平台与线下门店，成为独树一帜的氛围感橱窗。

浏览观夏的小程序，用户可以感受到品牌精心营造的空间感，好似进入一间线上的客厅或者艺术馆，处处设计简洁且充满细节。

用户下拉页面，小程序自然引导并告知——在家居场景中如何使用香氛以及香薰产品，让用户联想到对应的生活方式，链接公众号品牌文化内核的同时，完成了消费闭环。‍

当小程序成为
品牌用户线上的游乐场

泡泡玛特单靠小程序就创下线上运营的一半营收。

这在整个小程序品牌界都是难得碰见的好成绩。

一方面，泡泡玛特将小程序作为消费转化的最后落脚点，完成了在微信体系内私域运营的全布局。

无论是从公众号的欢迎语还是社群的资讯互动，都数次触达激发用户的抽盒欲望，从而在线上小程序内实现成交。

1月30日22点，泡泡玛特小程序发售《哪吒之魔童闹海》的盲盒。

一如往常地，秒没。

现在，小程序显示预售发货排到了6月30日。乐观点看，比《哪吒3》上线的时间还是要早一点的。

泡泡玛特注重精细化运营，其小程序的数量就超出了一般品牌，包括拥有专用于线上抽盒功能的泡泡抽盒机小程序，链接线上线下商城的泡泡玛特官方商城小程序，还有侧重于乐园运营的泡泡玛特城市乐园。

其中光通过泡泡玛特抽盒机一个小程序，品牌就在2021年收获了近10亿元的营收，近两年营收更是处于高速增长之中。

泡泡玛特的运营关键就是这个“泡泡玛特抽盒机”小程序。从一定意义上说，这是品牌为用户打造的专属游乐场。

除了泡泡玛特，lululemon也在利用小程序打造专属于自己的互动场所。

近几年风头极盛Lululemon已经成为炎炎夏日里super girl出街的时尚单品。

没有媒介部，不打广告，不找大咖明星代言，但却在出道不到10年就成功上市，成为女孩瑜伽必选单品——

Lululemon的运营秘诀在于全域的渠道建设，而小程序是其中不可缺失的核心之一。

Lululemon的小程序名为“lululemon热汗生活”，从名字就可以知道品牌并没有将小程序定位为简单的消费商城，而是作为品牌与用户、用户和用户之间的一个互动社区。

在小程序社区页面，我们可以看到“活动报名”与“联结大使”两个板块，其中的“活动报名”正是得益于lululemon将原先线下的“运动大使”计划搬到小程序上。

通过地点定位，lululemon为用户提供了附近的活动计划，放出了最为便捷的报名通道，激活了用户在社交平台分享生活的欲望。

用户可以任意选择课程或者随时在线取消活动，更换课程及教授老师，这为lululemon的用户带来了极大的便利。

众多的门店、课程，还有庞大的参与用户人群，都通过lululemon热汗生活小程序被连接在一起，成就一个运动爱好者的社区游乐场。